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为何仅喜茶、蛙来哒等少数品牌撕掉“寿命短”的标签

发布时间:2019-05-22 08:51:00
来源: 赢商网 作者:琳琳  
编辑:Rose
导读: 网红餐饮,以快速、便捷、小而精的产品为主打,注重为消费者提供精美、舒适、且具特色的用餐环境,囊括WiFi、棋牌、桌游、简餐等多样化服务;同时利用互联网营销技巧打造品牌辨识度和特性,以新异的服务内容引起“互联网原住民”90后的好奇心,因此受到追捧。

  网红餐饮,以快速、便捷、小而精的产品为主打,注重为消费者提供精美、舒适、且具特色的用餐环境,囊括WiFi、棋牌、桌游、简餐等多样化服务。

  同时利用互联网营销技巧打造品牌辨识度和特性,以新异的服务内容引起“互联网原住民”90后的好奇心,因此受到追捧。

  网红餐饮的定义,仅用于形容人气旺盛的餐饮品牌,近年兴起的网红餐饮,带着互联网营销的思维,逐步打破了传统餐饮行业稳步发展的定律,如今被贴上了“炒作上位”“寿命短”的标签。

  如果网红餐饮品牌仅仅靠炒作博得眼球,又能走多远?

  网红餐饮成了购物中心的“新宠”

  近日,有着“澳洲国宝级汉堡”之称、在ins上拥有上百万粉丝的Royal Stacks,悄然进入了华南。这家澳洲宇宙级网红汉堡店“Royal Stacks”华南首店开设于深圳福田星河COCO Park。

  店面环境以时尚工业风为主,粉色的Burgers霓虹灯、随处可见的皇冠标识,加上“国民老公”吴尊代言,让这家店一开业便赚足眼球。

  不可否认,带着明星光环的Royal Stacks进驻,既提升了品牌形象,实现销售、口碑双赢,也以明星效应为商场带来客流。

  这股“网红风”也正在福田商圈盛行。

  据了解,与COCO Park比邻的皇庭广场,陆续焕新了蛙小侠、沾师傅、奈雪の茶、gaga鲜语等年轻人喜爱的网红餐饮品牌;怡景中心城则引进了蛙来哒、一芳、喜茶等品牌。

  餐饮市场的变化,根本原因在于消费主力军由原来的80后转变为90后,年轻消费者更注重消费乐趣、颜值及享受。

  与90后一样在互联网时代长大的网红餐饮品牌,正迎合了年轻人的喜好,因此收获了大批“网络粉丝”,具有快速将线上流量转换为线下消费的品牌属性。

  所以各大购物中心也开始陆续引入网红餐饮品牌,加强与年轻消费者之间的互动。

  自带流量的明星餐饮店,为何频频遭遇关门潮?

  具备网红属性,或带着明星光环的网红品牌,,会更受市场欢迎吗?

  答案是未必。非诚勿扰主持人孟非的小面馆、作家韩寒的“很高兴遇见你”餐馆,初期都备受追捧,人流水泄不通,但几年下来颓势明显。

  “孟非的小面”被吐槽太贵,如今关了四家店,而“很高兴遇见你”则因无证经营、鼠患、拖欠工资等风波,频繁出现在食药监局黑名单和舆论漩涡里,已有多家店关停。

  雕爷牛腩2013年5月首间店开业前做足了宣传势头,开始长达半年邀请明星达人、美食家试吃,反馈菜品质量再改进,彼时,陈乔恩、蒋欣、陈伟霆、李晨、范冰冰、郑凯等众多明星都曾是雕爷牛腩的座上宾。

  然而,曾经火爆一时,估值4亿的雕爷牛腩,如今也逐渐归于沉寂。有业内人士质疑它更像一个“中式麦当劳”:标榜轻奢,却菜品单一,更新速度慢,口味也没有鲜明特色,在营销刺激下给消费者较大的心理落差。

  无论孟非的小面、很高兴遇见你、雕爷牛腩,我们从中观察注意到,只重流量属性,轻视产品和服务,缺乏核心竞争力,成了不少网红餐饮的致命伤。

  热度褪去 网红餐饮品牌谋转型

  不过,也有不少网红餐饮品牌将自身优势发挥至很好,它们的共同特点是重视流量、产品和服务。

  像喜茶、长沙蛙来哒、奈雪の茶等网红品牌的出世,为一众初创餐饮公司树立了榜样和信心,它们的共通之处是有专属的品牌特色和竞争力。

  创立之初的喜茶,在供应链上远没有老牌餐饮企业介入得那么深,供应量与品控成了创始人聂云宸的压力所在。正因此,喜茶除了发力互联网营销之外,重要的工作就是上游跟进。

  如今的喜茶不仅有自己的茶园,还整合了上游供应商,与上游种植园签订协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

  长沙蛙来哒同为网红餐饮,时至今日已有100余家门店。创店初期,凭借着丰富的菜品和口味上的特色,每天在不到 200平方米的门店中实现了日收3 万元的流水。

  随着市场需求不断变化,丰富的菜品和口味特色却成为蛙来哒扩张的阻力,创始人罗清和罗浩为此摒弃了许多与牛蛙无关的明星菜品,将主要精力放在单品口味的标准化上,树立更加清晰的品牌定位和识别度,塑造独有的餐饮品牌形象。

  对于那些积淀不深的网红餐饮品牌而言,供应链薄弱、运营系统不专业、重视营销而不是菜品与服务,只能开单店,难以复制到多店连锁等因素,都是低估运营难度而造成的。

  业内人士认为:“如果突破了网红餐饮的三大壁垒完成转型,新生代餐饮的辐射力将足以让传统餐饮门店侧目。”

  其中所提及的三大壁垒包括:

  1、树立餐饮品牌并打造场景化消费;

  2、完善餐饮的运营模式;

  3、以菜品为主,精装和创意营销为辅。

声明:本文章为会员Rose于2019-05-22分享,此类稿件不代表本网观点。
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